【精华回顾】西鼎十年 商品变迁 | 主题演讲全文！

十年来，药品零售市场健康商品的丰富度从横向、纵向两个维度都有明显变化。横向来看，从疾病治疗到亚健康改善再到健康保持，品类不断扩容；纵向来看，针对同一健康问题的不同发展阶段，针对同一人群的不同健康关注，品类当中SKU不断细化。同时，从剂型到包装越来越丰富多元。在传统剂型基础上，微丸、滴丸、滴剂、喷雾剂、气雾剂等剂型越来越多，缓释、控释、靶向等制剂技术越来越广泛应用。在包装上根据目标受众的需要进行专门设计成为潮流，儿童装、便携装、旅行装等概念被大量引入。

这一变迁的最重要的底层原因，是中国经济发展达到人均GDP一万美元、国民收入提升之后，对健康的重视程度发生根本改变：从病有所医进阶到高质量的健康生活，即不生病、少生病、晚生病。即便是得了慢性疾病，也追求好的生活质量与疾病共存。

在2023年之前，连续几年处方药的增速与份额都超过非处方药；进入2023年，由于患者回流到基层医疗购药，导致增速有所下滑，但从整体来看，处方药仍将持续有更高增长。处方药在健康商品经营当中处于最高序列，是吸引客流、改善健康的最重要商品，是零售药店行业的核心价值所在。

这一变迁的主要原因是中国步入老龄化，庞大的慢病群体对处方药有着海量需求；次要原因是医保支付改革驱动部分医院品种将主渠道转移到药店终端。

以生物药为代表的创新药在药店终端呈现爆发态势，以两位数的增长在药店经营的各种品类中一马当先，2023年药店市场的生物制剂增速达到12.1%，在所有品类当中唯一实现两位数增长。

导致这一变迁的核心原因是大量临床未被满足的需求催生研发提速；其次是创新药国谈在定价上存在较多争议，部分创新药企放弃医保，转而以DTP药房或院边店作为销售主渠道，创造出不少亮眼业绩。

在经历过片面追求高毛、疯狂拓展贴牌等阶段后，品牌为王再次成为供零合作的共识，品牌产品的引流、复购，以及在此基础上形成关联销售、品类拉动，成为终端销售持续增长的重要法门。而且，随着高线市场竞争的日益激烈，品牌下沉到低线市场表现不俗。

这一变迁的关键在于，品牌对消费者心智模式的征服需要经过较长的时间周期构建，终端很难进行“平替”，对于消费者而言，“名店+名品”是1+1＞2。

随着中国步入深度老龄化，银发健康问题的解决或将成为社会突出矛盾之一，而且，这一矛盾的解决，单靠“医保托底”+“医院托底”是效能远远不足的，零售药店在老年群体的自我保健与慢病改善方面，以丰富品类和专业服务，在满足需求的同时降低社会卫生总成本。抓住这一风口，药品零售市场又将获得新一轮发展高峰。

以骨健康品类为例，从补钙到关节营养再到骨质疏松治疗，针对骨健康问题的不同阶段将形成丰富的药与非药的商品矩阵，重点不再仅仅是相关病痛的治疗，内涵扩展到良好的骨健康状态有利于减少风险、提高生活质量。

随着个性经济时代的到来，悦己经济品类正在快速崛起，健康商品领域也是其中重点。悦己，不外乎身、心两方面，而身体健康与美丽又是身心愉悦的基础。

值得重点关注的是细分品类是医美品类，中青年顾客群体将是这一细分品类的最忠实拥趸，不分男女。另外，宠物经济这一细分赛道也不容忽视，境外药店同行已有大量成功案例，国内的一部分连锁药店也开始着手布局。

追求长生不老或者说永远年轻，是亘古不变的人性，随着社会的发展，这一过往属于帝王将相的专属需求已经走进千家万户，银发中国时代将进一步催化这一需求的扩容。根据2024年西普会的发布，全球抗衰老市场规模将达到2817亿美元；2023年中国抗衰老年轻态市场总体规模达到3000亿元以上，同比上年增长13%（其中内服抗衰老市场1555亿元，增速5.8%，不含基层医疗）。

虽说出生率在下降，但随之相伴而来的是优生优育，育儿家庭对孩子的生长发育重视程度发生质的改变。儿童健康成长品类将呈现品质优化、品种扩容、品规细分、品牌集中等变化特点。

从患者角度看，创新药最核心的驱动是老龄化，研究表明，中国60岁以上老人有一种及一种以上慢病的比例高达75%，以肿瘤为首，包括心脑血管疾病、代谢性疾病、免疫性疾病等都有着大量临床需求需要满足。从国家产业政策角度看，创新药的费用投入要超越非创新药成为主体，是大势所趋。

随着生物技术与信息技术的飞速进步，人们对于及时掌握自身健康状况的动态变化，要求会越来越高，根据即时性的检测或监测结果决定健康商品的购买，在未来十年会成为新的潮流，这将一定程度缓解以医生、药师为代表的健康专业人士无法速成带来的医疗资源紧张。

单纯靠标品差价的方式获得经营的持续增长，已经难以为继，“商品+服务”是中国药品零售市场进入下半场之后的竞争焦点。“主治疗+辅助治疗+减少药物损伤+增强免疫力+美丽经济+自我疗愈+检测监测”，将成为药店终端品类结构的标配。更为重要的是，围绕商品组合进行“患者教育+药事服务+健康干预”的配套，追求健康改善的结果导向。

未来的药品零售经营围绕消费者，将同步实现商品流、资金流、服务流、信息流的四合一，售前、售中、售后——整个交易与服务的场景从线上延伸到线下、从店内延伸到店外将成为常态。

未来十年，以慢病服务为核心内容的医院与药店协同，将改写过往药品零售与整个医疗卫生服务链脱节的传统业态，健康商品销售将与遵医嘱管理深度结合，医生收费、药师收费、商品收费三者有机组合，提供新型健康服务范式。非实体商品将崭露头角，成为零售市场的有机组成部分。通俗一点说，即服务项目收费将开始逐渐进入市场。

西鼎会采取的是“以会带展”的模式，要以会议的专业内容驱动健康商品的升级迭代，并组织相应的商品资源进行配套。在指出趋势的前提下，聚焦商品经营的模式探索、实操落地。

数字化零售是药店未来经营的基本准入，也是新生态，不融入一定无法生存。但转型数字化新生态绝非一蹴而就，也不可能一帆风顺，需要供零双方相互助力，共同攻坚克难。